Антикризисные маркетинговые стратегии

Одной из важнейших функций антикризисного управляющего является стратегическая, которая заключается в постановке им на основе анализа ситуации и прогнозов целей организации, координации процесса разработки конкурентных стратегий, выработки вариантов политики в основных сферах жизнедеятельности организации и составления планов.

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Маркетинг необходимо рассматривать как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из кризиса существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.

Основные средства маркетинга:

• товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю;
• цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;
• методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);
• коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий – спрос, предложение, цена.

Вырабатывая антикризисную стратегию, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

• производственно-технологические особенности;
• ресурсный потенциал;
• характер внутренней атмосферы;
• уровень развития компонентов менеджмента:
• прогнозирование;
• планирование;
• информационное обеспечение;
• мотивацию персонала;
• процессы централизации и децентрализации;
• интеграции и диверсификации управления;
• организационные структуры управления;
• контроля.

В общем виде объектом конкурентных маркетинговых стратегий организации выступает желаемое или безысходное положение хозяйствующего субъекта на конкретном рынке, а также характер поведения для его достижения.

Э. М. Коротков предлагает обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге – это очень устойчивый инструмент, так как цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия должна рассматриваться как многоаспектная.

Антикризисная маркетинговая стратегия еще до выхода на рынок предполагает:

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития (сложившихся и ожидаемых соотношений между спросом и предложением);
• оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с сотрудничающими предприятиями и конкурентами);
• определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;
• разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры;
• сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;
• подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовать маркетинговую программу от начала до конца, либо привлечение денежных исполнителей со стороны.

Для выработки правильных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

• какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
• для какого потребителя предназначен товар (то есть определить сегмент рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
• планирование маркетинга (детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту);
• какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;
• через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;
• какими средствами будет стимулироваться продажа;
• каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;
• каких затрат, экономических результатов и прибыли могут ожидать участники рынка.

Но, безусловно, важнейшими являются ответы на два вопроса:

• как организация сохранит и завоюет свои целевые рынки?
• как организация сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу?

В основе маркетинговой стратегии лежат следующие важнейшие концепции:

• выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка);
• выбор целевых рынков;
• выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
• выбор средств маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

(Огарков А.А. Антикризисный менеджмент: учебник, ФГОУ ВПО «ВАГС»)