Особенности фармацевтического рынка

Как  хорошо известно, фармацевтические компании  производят и  имеют  дело на рынке с продукцией двух типов. Один тип — это лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача (рецептурные средства).

Эти препараты могут быть получены потребителями только после того, как они  выписаны  врачом, имеющим на это право (диплом — в России, лицензию — за рубежом).

Другой тип — лекарственные препараты, предметы ухода за больными и другие товары, которые могут быть приобретены в аптеке без рецепта врача (безрецептурные средства).

Маркетинговые исследования в области производства и продажи препаратов, отпускаемых по рецепту, уникальны тем, что они ориентированы не на конечного потребителя лекарственных препаратов — пациента, а на промежуточного — врача.

Хотя в конечном счете пациенты являются покупателями и потребителями рецептурных лекарственных препаратов, но именно врач определяет, какое лекарственное средство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго.

Таким образом, объектом маркетинговых усилий в этой области в большей степени являются врачи, выписывающие рецепты, чем пациенты-потребители.

Другим объектом фармацевтического маркетинга в области лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, является провизор (фармацевт), поскольку продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты.

В России, как и во многих других странах, работник аптеки должен иметь диплом провизора или фармацевта.

Значение этой группы промежуточных потребителей в условиях рынка увеличивается еще и в связи с тем, что в ряде аптек провизор изготавливает лекарственный препарат по рецепту врача и, следовательно, он решает, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство в аптеке.

Таким образом, продажа рецептурных средств ограничена кругом аптек, имеющих соответствующую лицензию, с работающими в рецептурном отделе провизорами и фармацевтами.

В случае лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, круг аптечных организаий и лиц, отпускающих лекарственные препараты, увеличивается по сравнению с первыми, но все же ограничен аптечными организациями с работающими в них провизорами и фармацевтами.

Итак, при проведении маркетинговых исследований рынка лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача, ориентируются на промежуточных потребителей — врача и провизора, а не на конечного потребителя — пациента.

Из сказанного следует, что лекарственный препарат, приготовляемый или продаваемый в соответствии с рецептом, является специфическим в отношении того, кто его потребляет, выписывает, приготовляет и продает.

В результате решение об использовании и выборе лекарства в многомиллиардной фармацевтической индустрии лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, зависит от небольшой части населения.

Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке.

Для исследований необходимо знать, помимо потенциальных пациентов, еще и число врачей, провизоров, фармацевтов, аптек или больниц, а также число коек в последних. Маркетолог, желающий знать число врачей в стране, не должен начинать для этого собственное исследование.

Если мы изучаем врачей, то для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке исследователю требуется информация о специализации врачей, их  возрасте и стаже работы, месте обучения и работы, а также сведения об аптеках (их форме собственности, типе, размерах, расположении) и лечебных организациях, которые идентифицируются по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию.

Получить такую информацию можно, поскольку она концентрируется в Министерстве здравоохранения РФ, а также в отделах здравоохранения областей, городов, районных центров и т.п.

Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, — это однородность промежуточного потребителя (как внутри исследуемых групп, так и между ними).

Например, в России врачи, медицинские сестры, провизоры и фармацевты получают образование по единой, утвержденной Минздравом программе в соответствии с квалификационной характеристикой и сертификатом специалиста.

С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Однако в основном врачи, являющиеся профессионалами, общаются друг с  другом больше, чем потребители между собой.

Кроме того, врачи при выборе метода лечения должны руководствоваться едиными нормативными документами — стандартами лечения, действующими в данной стране, области, городе. Этим и объясняется сходство в мышлении и поведении врачей, что обычно облегчает исследование.

Но если брать как субъект исследования конечного  потребителя —  пациента, то получить исчерпывающую информацию о нем чрезвычайно трудно, хотя и возможно.

Исследование рынка лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, проще, чем исследование рынка лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, так как решение об их покупке основывается на знаниях врача, а не на эмоциях или капризах больного.

Итак, во многих областях исследования фармацевтического рынка исследователь не должен создавать информацию или тратить на ее поиск много времени. Например, если требуется информация, относящаяся к продаже рецептурных средств потребителям.

В общем, многие уникальные характеристики маркетинга рецептурных средств важны и являются частью общих маркетинговых исследований. Это главная причина огромного количества данных, описывающих рынок рецептурных средств в развитых странах.

У нас в  стране такие базы данных  только начинают создаваться, и поэтому отечественным маркетологам, прежде чем приступить к маркетинговому анализу ситуации, необходимо собрать имеющиеся данные, проанализировать их степень достоверности и только затем приступать к анализу ситуации.

Но даже и за  рубежом  исследования  фармацевтического  рынка  часто  требуют усилий. Хотя масса успешных исследований выполнена для других областей рынка, многие уникальные аспекты, существующие в фармацевтическом маркетинге, усложняют дело.

Например, при моделировании розничной продажи в аптеках необходимо учитывать тот факт, что они сильно различаются по составу продаж.

Некоторые из них имеют дело  с малым  количеством рецептурных  средств, но  у них большой объем продажи, другие продают в основном рецептурные средства.

Некоторые аптеки обязаны отпускать препараты по льготным рецептам. Некоторые должны предусматривать дотации города на медикаментозное обслуживание. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие — с рецептами от нескольких сотен врачей.