Стадия разработки товара

Эта стадия требует около 80% всех затрат и вложения интеллектуального труда. При разработке лекарственных препаратов на нее уходит 5–15 лет. Этот срок сокращается, когда проводится модификация товара.

Какой товар считается новым? Товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.

Если товар обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы, то он является новым как для фирмы, так и для потребителей. Если потребителям раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара, то он является новым для потребителей.

Товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, но для обеспечения его массового изготовления фирме следует обеспечить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство и выводом на рынок товара.

Таким образом, новые товары  это оригинальные товары, созданные фирмой, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения  20%, а на рынке услуг  18%.

Почему новые товары терпят неудачу? Причин может быть несколько. Например, несмотря на отрицательные результаты проведенных исследований, руководитель выдвинул свою излюбленную, но нежизнеспособную идею.

В другом случае, сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Возможно, неправильно оценили потребности потребителей, неверно позиционировали товар на рынке, недостаточно учли существующую конкуренцию, неудачно рекламировали товар или назначили высокую цену на него.

Перед фирмой стоит проблема: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой  шансов на успех не так уж много. Решение этой проблемы заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками.

Процессу разработки лекарственных препаратов присущи основные черты, характерные для разработки товаров широкого потребления, однако имеются особенности, свойственные только фармацевтической промышленности. Поэтому хотелось бы остановиться на основных этапах разработки лекарственных препаратов.

Тестирование гипотезы. На этом этапе оценивается, существует ли высокая вероятность разработки нового лекарственного препарата на основе гипотезы.

Разработка программы исследований. На этом этапе проводится предварительная оценка предложенного химического соединения на предмет соответствия базовым критериям, связанным с биодоступностью, фармакокинетикой, лекарственной формой, острой токсичностью соединения и возможности его широкомасштабного синтеза.

Грамму исследований и определяет ресурсы, необходимые для выполнения поставленных целей. Стадия длится от 2 до 5 лет.

Разработка лекарственного препарата  это отбор наиболее перспективных соединений, прохождение ими жестких тестов на эффективность и безопасность для выявления соединений, которые могут быть выведены на рынок в виде лекарственного препарата. При этом проводят доклинические исследования и клинические испытания.

Причем последняя часть наиболее затратная, т.к. требует исследования на людях. Количество человек в исследуемой группе колеблется в зависимости от фазы клинического испытания от 20 до 10 000 (см. табл. 26.3).

Регистрация лекарственного препарата  получение разрешения от компетентных уполномоченных органов на клиническое применение и реализацию его на рынке. После получения регистрационного удостоверения проводят так называемые постмаркетинговые испытания.